Ako analyzovať konkurenciu, zistiť, čo robí dobre a využiť to vo svoj prospech

Prevzaté z webu WY.sk

Aj keď urobíte nejakú zásadnú inováciu, za niekoľko rokov vás konkurencia môže dobehnúť, dokonca aj predbehnúť. Nemusíte ju síce úpenlivo sledovať každý deň, ale o dôležitosti analýzy konkurencie vás asi nemusím presviedčať.

Otázkou iba ostáva, ako ju zrealizovať tak, aby bola praktická. Predsa len, školské teórie veľmi relevantné byť nemusia.

Z akého pohľadu chcete robiť analýzu konkurencie?

Analýza vašej konkurencie bude užitočná len na základe toho, či si správne určíte, čo chcete analyzovať a s čím si to chcete v rámci svojej firmy porovnať.

Ide o to, že v skutočnosti môžete analyzovať desiatky, ak nie stovky vecí alebo parametrov, ale to ešte neznamená, že by ste mali venovať čas všetkým.

Môžete urobiť analýzu komunikácie vašej konkurencie na sociálnych sieťach, lebo majú tisícky fanúšikov, ich príspevky sú zdieľané a fanúšikovia ich vo veľkom lajkujú.

Samozrejme, môžete sa tým inšpirovať a začať využívať podobné veci. ALE treba si najprv položiť otázku, alebo hneď niekoľko otázok:

• sú sociálne siete marketingovým kanálom, ktorý sa nám oplatí?
• možno predpokladať, že konkurencii sociálne siete priamo zarábajú a nie je to len brandová záležitosť?
• je možné vo väčšej miere zistiť stratégiu za celou komunikáciou a spôsob monetizácie a nielen povrchne analyzovať typy príspevkov, aby ste dávali podobné príspevky dúfajúc, že na tom aj vy zarobíte?
• máme interné kapacity, aby sme robili sociálne siete kvalitne?
• ak nemáme interné kapacity, vieme vyčleniť rozpočet na externú firmu / freeelancera?

Asi vidíte, kam tým smerujem.

Veľmi ľahko by ste tak mohli vynaložiť svoje zdroje, čas aj peniaze na niečo, čo v konečnom dôsledku bude úplne zbytočné.

Navyše, ak niečo robí konkurencia, to ešte neznamená, že by ste to bezhlavo mali začať využívať aj vy, alebo že jej to efektívne funguje. Možno si iba testuje a skúša.

Ako prvé teda neriešte konkurenciu. Trochu zvláštna rada, keďže sa rozpráveme o konkurenčnej analýze.

V prvom rade potrebujete…

Jasný cieľ konkurenčnej analýzy a čo ňou chcete dosiahnuť

Na začiatok si potrebujete zodpovedať otázku, čo analýzou svojej konkurencie sledujete.

Nejde ani tak o to, či sú to:

• zdroje návštev na web stránku
• typy ponúk, produktov a služieb
• typy komunikačných kanálov
• brandová identita
• či a ako využívajú PPC kampane
• či a ako tvoria obsah
• ako zbierajú emailové kontakty
• ako využívajú email na kontaktovanie potenciálnych a existujúcich zákazníkov
• aký predajný proces používajú od získania prvotného kontaktu (napr. email) až po bod prvého nákupu
• aké akciové ponuky využívajú
• ako a čo využívajú na zvyšovanie konverzií
• atď.

Dôležitejšie je skôr to, čo si od toho sľubujete.

Ostaňme pri sociálnych sieťach. Povedzme, že vy aj vaša konkurencia máte desiatky tisíc fanúšikov. Lenže zrazu vás konkurencia predbehla a vám sa až tak nedarí rýchlejšie budovať komunitu fanúšikov ani už nemáte toľko zdieľaní alebo páčikov na príspevkoch.

V takomto prípade má zmysel pozrieť, aké typy príspevkov fungujú konkurencii a inšpirovať sa tým.

Iný príklad. Ak máte starú webstránku, ktorá navyše začala menej predávať, tak v prípade redizajnu by malo zmysel inšpirovať sa u konkurencie.

Keď už máte jasno v tom, čo a prečo chcete analyzovať, ďalej si potrebujete byť do veľkej miery istý, že analyzujete tú správnu konkurenciu.

Ako vybrať tú správnu konkurenciu na analýzu?

Konkurenciu si môžete rozdeliť do troch úrovní:

• primárna – ide o priamu konkurenciu, ktorá oslovuje rovnakých zákazníkov, ako vy.
• sekundárna – táto konkurencia môže predávať lacnejšiu, alebo prémiovejšiu verziu vášho produktu podobným alebo úplne iným zákazníkom. Ak predávate náramkové hodinky, tak sekundárna konkurencia môže byť značka, ktorá sa zameriava iba na luxusné hodinky.
• terciárna – ide o firmy, ktoré sú vzdialene príbuzné k vašej. Často predávajú úplne iné produkty, ktoré napĺňajú tú istú alebo podobnú potrebu zákazníkov. V prípade zlatníctva to môže byť firma špecializujúca sa na predaj diamantov.

Lenže toto je iba začiatok.

Je dosť pravdepodobné, že dnes už v akejkoľvek oblasti budete mať konkurencie ako húb po daždi. Každý rok na Slovensku vzniká oveľa viac firiem, ako zaniká.

Analyzovať viacerých (nieto všetkých) vašich konkurentov vo všetkých úrovniach nie je vo vašich kapacitách. Treba dôkladne vyberať. Určite by ste tiež nechceli analyzovať a kopírovať firmu, ktorá stagnuje alebo začala strácať svoje postavenie na trhu.

Hlavným kritériom by pri výbere mal byť pravidelný rast firmy.

To znamená, že ak firma rastie z roka na rok, je dosť pravdepodobné, že niečo robí dobre.

A kde si toto môžete overiť?

Stačí ísť na finstat.sk a zadať názov konkurenčnej firmy. Prehľadne tam po rokoch uvidíte, či obrat firmy rastie, klesá alebo stagnuje.

Pokročilý tip: Nemusíte analyzovať len konkurentov vo svojej oblasti. Môžete analyzovať aj úspešné firmy z iných oblastí, ktoré majú každoročný rast.

Úroveň a hĺbka analýzy

Michael E. Gerber vo svojej knihe Podnikateľský mýtus z hľadiska fungovania rozdelil firmu na tri úrovne – špecialisti, manažéri a majiteľ. Všetci ťahajú za ten istý povraz, ale každý k tomu pristupuje inak. Ak si to aplikujeme na analýzu konkurencie, tak každá úroveň firmy potrebuje iné dáta k rozhodovaniu:

• špecialista – využíva svoje špecializované schopnosti a skúsenosti na výkon svojej práce či už je to výroba produktu, zabezpečenie služby prípadne vykonáva prácu v ďalších oddeleniach ako HR, marketing, obchod, financie, účtovníctvo, právna agenda…
• manažér – funguje v rámci plánovacej, organizačnej, vedúcej a kontrolnej pozície, môže sa podieľať na tvorbe produktov a služieb
• majiteľ – údava smerovanie firmy, tvorí víziu, zaujíma ho primárne to, aby investície do firmy prinášali zisk

Dajme si to teraz do praxe.

Povedzme, že by ste chceli analyzovať SEO svojej konkurencie, pretože vás v Google všetci predbiehajú na frázy, ktoré potenciálni zákazníci hľadajú.

Majiteľ ani manažér nemusia o SEO vedieť vôbec nič. Je úlohou interného špecialistu (alebo špecializovaného externého dodávateľa), aby sa „prehrabal“ konkurenčnými webmi a zhodnotil, čo všetko robia a čo by trebalo na vašej stránke zmeniť, aby sa dostala na popredné miesta vo výsledkoch vyhľadávania, ideálne predbehla všetku konkurenciu.

Následne je na manažérovi/manažéroch, aby zhodnotili, či by boli tieto SEO aktivity v súlade so stratégiou, finančnými možnosťami, marketingovými alebo obchodnými cieľmi firmy.

Majiteľa firmy by predovšetkým zaujímalo, koľko ho to bude stáť, a kedy bude vidieť návratnosť zo SEO aktivít.

Analýza vašej konkurencie krok za krokom

Aby sme len neteoretizovali, povedzme si, čo konkrétne môžete robiť aj aké nástroje pri tom môžete využiť.

Pozrite si ich webstránku

Najjednoduchšie je na začiatok pozrieť si web stránku konkurenta. Detailne sa sústreďte napríklad na:

• ako využívajú fotografie a dizajnové prvky na komunikáciu produktov a služieb
• koľko a aké informácie majú na stránke ku svojim produktom a službám
• aké CTA prvky využívajú a kde ich majú umiestnené
• či využívajú prihlásenie do newslettra
• či majú blog, ako často publikujú a o čom publikujú
• či majú stránku optimalizovanú pre mobilné zariadenia
• ako dlho trvá odpovedať na emaily alebo chat
• UX webstránky
• ako často robia akcie
• kde majú ikony sociálnych sietí
• ako vyzývajú ľudí k prihláseniu na sociálne siete
• atď.

Toto je len niekoľko príkladov. Analyzovať môžete prakticky čokoľvek.

Identifikujte konkurenčné pozície na trhu

Vaša pozícia na trhu, ako vás zákazníci vnímajú aj odlíšenie sa bude do veľkej miery ovplyvňovať aj výkonnosť webstránky alebo predajných procesov.

Ak sa pozriete na konkurenčné web stránky, ich marketing, branding a celkovú komunikáciu, začnete mať lepší vhľad do toho, čo zákazníci chcú a očakávajú. Pozrite sa napríklad na:

• na čo zákazníci počúvajú? Cena? Kvalita služby? Skúsenosť s firmou?
• aké výhody a vlastnosti produktu sú najviac komunikované?
• čím sú produkty iné a jedinečné oproti vašim?

Tieto informácie najlepšie získate nasledovne:

• odoberajte ich newsletter
• sledujte ich na všetkých sociálnych sieťach
• čítajte ich blogové články
• využite ich produkt/službu

SEO analýza konkurencie

Vo svete internetu sa mení veľa v závratných rýchlostiach, ale jedno sa nemení a ani nikdy nezmení. Závislosť ľudí na hľadaní odpovedí na svoje problémy. V minulosti to boli predovšetkým zlaté stránky, no s príchodom internetu sa to posunulo do online sféry, na Google. Mení sa len jedno -> jeho algoritmus a spôsob zobrazovania výsledkov. Za celé roky sa nezmenila jeho podstata -> dať ľuďom relevantnú odpoveď na ich otázku.

Môžete s určitosťou povedať, že pokiaľ nepríde niečo nové a prevratné, tak byť dohľadateľný vo vyhľadávači bude ešte veľmi dlho patriť k základným online komunikačným kanálom každej firmy. Mimo iného aj preto, lebo vyhľadávače patria k najsilnejším predajným kanálom.

U nás to nie je inak a cez Google nám takisto chodí veľký počet objednávok na domény a hostingy.

Jediné, čo sa mení, je váha rôznych SEO faktorov pri zohľadňovaní umiestnenia web stránok a spôsob fungovania vyhľadávača Google.

V súčasnosti sú najdôležitejšie tieto faktory:

• on page
• obsah
• rankbrain
• spätné odkazy
• technická stránka webu (SSL certifikát, rýchlosť načítania stránky)

Nástroje, ktoré k tomu môžete použiť:

• Mangools pre analýzu spätných odkazov, webstránky a pozícii vo vyhľadávaní
• Majestic pre analýzu spätných odkazov konkurencie
• MarketingMiner pre analýzu konkurencie, meranie pozícií vo vyhľadávačoch a data mining
• SEMOR SERP Digger – odhad návštevnosti konkurenčných web stránok z Google

PPC analýza konkurencie

Ak robíte PPC reklamu na Facebooku alebo v Google, dnes už môžete veľmi ľahko analyzovať aj konkurenciu a jej predajné stratégie.

V prípade Google Ads si môžete pozrieť priamo v rozhraní na správu reklám, kto inzeruje na rovnaké kľúčové slová ako vy, aký majú podiel zobrazení aj podiel zobrazení v hornej časti.

Stačí prejsť na konkrétnu kampaň, a kliknúť na Štatistiky aukcii.

Mimo administračného rozhrania Google Ads môžete využiť aj nástroje SpyFu alebo AdSentence, ktoré dokážu odkryť výnosné kľúčové slová konkurencie aj odkryť ich stratégie.

Ak chcete zistiť cielenie vašej konkurencie na Facebooku, tak v prvom rade potrebujete „olajkovať“ svoju konkurenciu a veľa stránok, rovnakého alebo podobného zamerania. Následne, keď sa vám začnú zobrazovať reklamy, kliknite na ne. Facebook totižto dokáže usúdiť, že keď pravidelne kliknete na niekoho reklamu, tak je pre vás relevantná a bude vám zobrazovať viac reklamy či už od danej stránky alebo v danej oblasti.

Keď sa vám potom zobrazí aj konkurenčná reklama, kliknite na tri bodky v pravom hornom rohu a potom na možnosť Prečo sa mi toto zobrazuje?

Odhalíte tak cielenie reklamy.

Aby sme išli ešte hlbšie, tak nesledujte iba cielenie či ponuku v reklame. Sledujte aj:

• kam vás reklama smeruje (článok, landing page, produktovú stránku…)
• ako a či s vami ďalej konkurencia pracuje (obsah výmenou za email alebo rovno niečo predávajú)

Toto vám dá oveľa lepší pohľad na konkurenčné stratégie, než len sledovať, aké texty majú.

Facebook skupiny

Facebook skupiny sú veľkým fenoménom a dajú sa krásne využiť nielen na budovanie komunity, ale aj aktívny predaj.

Často aj v našej oblasti vídame, ako sa ľudia pýtajú na to, ako a kde si vytvoriť webstránku, akú WordPress šablónu využiť, ako si optimalizovať webstránku, aký hosting sa oplatí, kde si registrovať doménu a veľa ďalších otázok.

Nielenže vám to umožní byť bližšie vaším zákazníkom a poznať ich aktuálne potreby, ale dokážete sledovať, aké značky zákazníci odporúčajú a či sa konkurenčné značky aktívne zapájajú cez svojich zamestnancov.

Ostatné užitočné nástroje a postupy na analýzu konkurencie

Google Alerts

Veľmi jednoduchý bezplatný nástroj na používanie z dielne Google, ktorý vám priamo na mail pošle zmienky na internete s vybranými kľúčovými slovami, vrátane zmienok o značkách a firmách.

Užitočný je najmä na:

• sledovanie kto a čo píše o konkurencii
• kde konkurencia publikuje svoj obsah, prípadne získava spätné odkazy

Similarweb

Ak by ste chceli zistiť odhad:

• mesačnej návštevnosti
• času, ktorý ľudia strávia na stránke
• koľko percent ľudí okamžite odíde
• ktoré zdroje návštev prinášajú najviac ľudí na web

…toto bude nástroj, ktorý budete chcieť vyskúšať.

Wayback machine

Pri analýze sa nezameriavajte len na súčasný stav. Veľmi užitočné dáta viete vytiahnuť aj pri pohľade na evolúciu svojej konkurencie, ich komunikácie a hlavne ich ponuky. Cez nástroj Wayback machine si viete pozrieť, ako ich webstránky vyzerali rok aj viac dozadu, čo komunikovali aj podobu ich produktov a cenovej stratégie.

Zopár rád na záver

Sledovať, čo robí konkurencia, a nachádzať tak inšpiráciu, vie byť veľmi užitočné a oplatí sa z času na čas venovať tomu niekoľko hodín práce.

Avšak nekopírujte bezhlavo niečo len preto, lebo to robí aj konkurencia. Majú svoju vlastnú identitu a brand, a preto im niečo môže fungovať, ale vám by vôbec nemuselo.

Vždy treba uvažovať, ako veci, ktoré zistíte, môžete prispôsobiť pre svoje vlastné účely.

A hlavne, ak nájdete niečo, čo konkurencii funguje, snažte sa aj premýšľať nad tým, prečo jej to funguje a prečo to tak robí.